企业发布争议产品被召回，有何影响？ASU教授分享在营销中容易忽视最关键的环节

企业们总是不断探索新的产品概念。有时，由于各种原因这些概念在产品大规模生产前就被砍掉了。还有一些时候，产品上架，却激怒了消费者。最近发生的事就是一个例子，沃尔玛召回了Great Value系列的Juneteeth冰淇淋，这款产品意在纪念和庆祝美国黑人解放的联邦节日。然而无论从字面上还是比喻上，消费者都不能理解到这层含义。该公司道歉后迅速听取了消费者的意见，将产品下架。

但这可能不是人们听说的第一个有关产品失误的事件，也可能不会是最后一个。

据此，亚利桑那州立大学新闻社(ASU News)希望通过采访Charles Giles，更多地了解产品入市的策略和审查过程。Giles是亚利桑那州立大学W.P.凯瑞商学院的实践教授，专长领域包括品牌和营销。

Charles Giles

问：有时候公司在上市新产品时实际上没有做营销。但是，产品从开发到营销再到上市都吸引了如此多的眼球时，这怎么可能呢？

答：大多数产品上市都是失败的。事实上，数据现实70%到95%的新产品无法获得足够的市场份额。

不同公司的产品管理和营销过程是不同的，最显著的差异在于过程中引入消费者反馈的时间，以及消费者的反馈的类别。

从这个角度来看，那些在产品开发过程中迟迟不让消费者参与的公司——有很多公司在发布产品时完全没有得到产品最终用户的反馈——更有可能面临这样的情况：因为没有营销，产品上市不成功。相反，那些让消费者尽早参与的公司更有可能成功，特别是那些使用定性、定量研究来揭示产品可行性的公司。

换句话说，如果某公司和计划服务的消费者面谈过，并了解消费者在生活中需要什么和想要什么，那么这家公司就可以知道新产品是否真的满足了消费者“雇佣”公司去做的“工作”。如果是这样，公司就可以利用这些信息进行调查，对更广泛的具有统计学意义的人群进行定量测量。

问：有了社交媒体，消费者的抱怨似乎被放大了。如果产品具有争议或冒犯性，这种争议和冒犯性要到什么程度，需要公司决定召回产品?怎样做出这样的决定？何时做出决定？

答：一般来说，营销人员欢迎消费者宣扬有关产品的信息，因为这可以延伸公司可能正在做的任何促销工作，而且这种渠道更具可信性。但这也意味着，如果某款产品发布时被认为是具有冒犯性或有争议的，公司也一样会被认为具有争议性，带来负面影响。

但这一定是负面的吗？还是一种学习的方式，让人们立即采取行动，保证下次做得更好？何时应该召回某种不受欢迎或具有冒犯性产品并不是基于公式，而是公司承认其产品不仅不符合消费者的价值观，也不符合公司自身的价值观。召回产品本应是十分简单的决定，但是正如人们因不当言语道歉的效果不同一样，品牌和公司也是如此。

以沃尔玛为例，看看他们对推出的不合适的Juneteeth冰淇淋口味的处理办法，他们的行动很迅速，并承担了全部责任。这就是使用社交媒体的所有人对一家公司的期望，合乎逻辑，即使这些人继续在公开论坛上消极地讨论这家公司。但通常情况下，如果道歉是真诚的，而不是逢场作戏，人们会做出相应的回应，这件事很快就会从社交媒体上消失。

继续讲这个案例，采取此行动对沃尔玛来说，应该是较为容易做出的决定，因为它完全符合沃尔玛的公司定位。沃尔玛超过21%的员工是黑人和非裔美国人，超过三分之一的管理人员是有色人种。多年前，公司成立了一个种族平等中心，并承诺捐赠1亿美元来解决美国的种族不平等问题。在冰淇淋事件发生的前一年，也就是2021年，他们向这些组织捐赠了1400万美元。

基本上，如果一家公司知道自己代表什么，当社交媒体上的知名博主和用户指出问题时，公司很容易反省并承认自己的错误。此时，如果能迅速、真诚地道歉并承认自己的错误，通常会大幅度改善消费者对该品牌的持续印象。

问：公司可以使用什么样的制衡机制来测试一个产品是否会受到好评或引起争议?这个过程有变化吗?这是问题的一部分吗？

答：大多数公司在推出新品或扩展产品（同一品牌或产品家族的另一种产品）之前都会完成某种类型的消费者测试。这项研究可以是定性的，也可以是定量的，或者两者兼而有之，这取决于产品对整个公司的重要性。在大多数研究中，公司感兴趣的是确定产品是否适合市场;也就是说，消费者会在多大程度上接受一种产品，并改变他们现有的行为来尝试它。如果研究表明，产品由于多种原因而不受欢迎，公司可能会在推出之前重新考虑，最终完全废弃产品或不顾研究结果继续推出产品。

如果研究一开始就没有提出正确的问题，或者如果公司选择忽略他们不想听到的结果，那么消费者研究的制衡作用就会大大失效。虽然我相信大多数公司在产品推出之前都会做一些研究，但研究的质量和数量差异很大，这可能会导致产品通过一个确实不应该以当前形式推出的过程。

我想补充一点，有时公司做的一切都是对的，但推出的产品仍然会收到意想不到的反馈，这时公司迅速、真诚、以行动为导向的回应可以起到真正的作用。

问：如果一家公司发布了一款有争议的产品，然后被迫召回，品牌会受到多大的影响？

答：各大品牌频繁推出的产品往往因为这样或那样的原因而不受欢迎。其中一个原因可能是因为，消费者认为这些商品不合适或与消费大众的需求不一致。如果一个品牌选择召回产品，这个品牌的命运真的取决于很多因素。公司花了多长时间做出回应？他们只是因为消费者的要求才采取行动吗？他们道歉吗？他们是否从这次经历中学到了一些东西，并会努力在下次做得更好？他们的反应看起来真实透明吗？决定是否来自高管，员工是否通过社交媒体渠道支持公司及其决定？公司是否花时间与顶级客户接触并向他们学习？

虽然存在其他需要考虑的因素，但最终很多公司会在引入品牌和产品上犯错误。根据公司的反应，这种错误很容易被原谅和遗忘。有人曾经说过，“所有的公关都是好的公关”，虽然我不相信这句话的正确性，但我相信，如果人们觉得自己说的话被听进去了，而且觉得真正的措施会被采取，宽恕和向前看是人类的本性。品牌的作用是在增加或推出新产品时非常仔细地倾听，然后在预期与市场现实不匹配时非常迅速和果断地做出反应。

*新闻链接地址：https://news.asu.edu/20220617-solutions-missing-mark