亚利桑那州立大学(ASU)的市场营销教授研究为什么买东西能让我们感觉更好

亚利桑那州立大学(ASU)的市场营销教授研究为什么买东西能让我们感觉更好

2021 / 01 / 31

“补偿性消费”试图在真实和理想自我之间架起一座桥梁

也许你的事业进展不如想象中那么好,薪水也不是很高。但你却需要购买一辆很酷的新SUV停放在私家车道上。

那会告诉全世界你成功吗?还是这是一个昂贵的警示,以提醒你还未达到目标?

亚利桑那州立大学的两位市场营销教授在一篇名为“客体依附的补偿路径”的新论文中研究了这个问题,他们被邀请为特别版《当代心理学观点》杂志撰写文章。

市场营销学教授Naomi Mandel和市场营销学助理教授Monika Lisjak都是补偿性消费的专家。人们购买或展示商品来应对“自我差异”时,这就是我们之间的区别以及我们想成为谁。

Mandel说:“我研究了社会排斥,当人们感到自己被排除在社交团体之外时,他们对消费怀旧产品更感兴趣,因为这使他们拥有一种连续感,并使他们感受到了与家人,朋友以及所处时代的互相融合的感觉。”

Lisjak的灵感来自她对那些展示奢侈品的人的观察,但结果证明他们并不十分富有。

她说:“我很好奇他们为什么要花这么多钱来展示自己的地位,很明显,这是他们试图向其他人传递的一个重要信号。”

但是当人们买了东西之后会发生什么呢?他们会变得超级依恋它吗?

Mandel说:“这个观点认为,一个人可以和一个物体,比如一辆车,产生情感联系,就像他们和一个人产生情感联系一样。” 

“Monika和我主要关注的是人们做出这些选择时的心理过程,但是对于后续的研究并不多,人们如何与这些他们出于补偿原因而选择的物体建立联系”,Mandel说。 

他们的论文是最早通过回顾现有研究并提出更多研究框架的方法来弥合这一差距。

自我差异会引发不同种类的补偿性消费。一种是“流体补偿”,这是指在一个领域感觉不足的人试图在另一个领域提高自我价值。例如,一项研究发现,肉体没有吸引力的人更愿意购买增强智力的物品,例如语言学习CD。 

Mandel和Lisjak目前正在Facebook上进行跨文化研究。

Mandel说:“我们认为亚洲消费者与美国消费者之间存在差异,因为亚洲人往往思考的更为全面。”

“如果他们感到有落差感,他们更容易在另一个领域进行补偿。如果他们在工作中因为受到某种挫折而感到不胜任,他们可以转向健身或其他以达到另一个领域的目标。

“美国人在感受到威胁时,往往更倾向于在原有的领域里继续坚持。”

他们与博士生Qin Wang合著的新论文提出,与一种产品建立联系的机会取决于补偿的类型。

Mandel说:“我们深入研究相关文献,并找到了有关“象征性补偿”的证据。因此,如果有人觉得自己被社会群体排斥在外,他们会把如洋娃娃或填充动物玩具这样的东西作为直接的替代品,并产生依赖。”

“或者他们可能会对餐馆或酒吧产生依赖,研究人员称之为“第三名”,因为它们依赖他们在那里看到的人,例如服务员。他们用一种替代品代替另一种。”

Lisjak说,但是象征性补偿也可能失败。她的研究发现,购买产品以表明自己状态的人会发现它可能适得其反,因为产品提醒着他们自己不像其他人那么富有。

另一种消费是逃避现实。Mandel和Lisjak引用了在智能手机方面的研究表示,研究表明,当人们回忆起自己最喜欢的球队的失利时,他们更有可能吃高脂肪的食物,这就弱化了体育认同上的自我差异,出于这个原因而购买的商品可能会激发强烈的依恋感。

但他们写道,对于这方面的研究很少,也没有解决关于人们为什么购买产品以及他们是否对产品产生依恋的所有问题。

总体的目标是帮助公司改善产品营销方式。

Mandel说:“他们希望消费者对商品充满依附感,因为它可以培养忠诚度。”

“仅仅表明这种现象存在于现实世界中,仍然需要对市场营销人员进行研究,并需要更多的应用程序。”

Lisjak说,研究人员希望进行现场研究,以测量构架产品的效果,以增强自我意识。

她说:“我们想看看这是否会对消费者产生更大的口碑影响或对价格的敏感性下降,这是人们依附商品的标志。”

营销人员又如何知道某人是否存在落差感的问题?从社交媒体上可以发现。

“公司不断在社交媒体上使用关键字挖掘。如果你在Instagram上写到“我饿了”,几分钟后,你就会收到必胜客的广告。而这样的现象已经存在了。” Lisjak说。

“如果有关键词可以利用落差感,我们可以向他们展示这种方法。”

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